INTRODUZIONE
Uno degli errori più frequenti nella gestione di un ristorante consiste nel considerare il prezzo come una semplice cifra da scrivere sul menu. In realtà il prezzo rappresenta una delle decisioni manageriali più importanti dell'intera impresa.
Un prezzo troppo basso può attirare clienti nel breve periodo, ma compromettere la redditività dell'attività.
Un prezzo troppo elevato, invece, può ridurre la domanda e allontanare una parte della clientela.
Tra questi due estremi esiste un equilibrio che ogni imprenditore deve individuare attraverso un'attenta analisi economica.
Il pricing non è quindi un esercizio di intuito.
È una disciplina che richiede metodo, dati e capacità di comprendere il mercato.
Molti ristoratori determinano i propri prezzi osservando quelli della concorrenza.
È una pratica molto diffusa, ma spesso insufficiente.
Ogni impresa possiede infatti una struttura di costi diversa.
Cambiano gli affitti.
Cambiano i salari.
Cambiano gli investimenti.
Cambiano i volumi di vendita.
Due ristoranti che propongono lo stesso piatto allo stesso prezzo possono ottenere risultati economici completamente differenti.
Il prezzo corretto è quello che permette alla propria impresa di coprire tutti i costi e generare un margine adeguato.
La costruzione del prezzo dovrebbe partire dalla conoscenza dei costi.
Food cost.
Costo del personale.
Costi fissi.
Costi indiretti.
Ammortamenti.
Fiscalità.
Solo dopo aver compreso l'incidenza di ciascuna voce è possibile determinare un prezzo coerente con gli obiettivi economici dell'azienda.
Purtroppo molte attività continuano ancora oggi a definire il listino senza un vero controllo di gestione.
Esiste poi il tema del valore percepito.
Il cliente non acquista semplicemente ingredienti.
Acquista un'esperienza.
Un ambiente.
Un servizio.
Una relazione.
Per questo motivo due piatti preparati con materie prime simili possono essere venduti a prezzi molto differenti.
La differenza è determinata dalla capacità dell'impresa di creare valore agli occhi del consumatore.
Il prezzo, quindi, comunica anche il posizionamento del locale.
Un listino ben costruito rappresenta inoltre uno strumento di marketing.
La disposizione dei piatti.
L'ordine delle proposte.
La presenza di prodotti civetta.
Le specialità della casa.
Le differenze di prezzo tra le varie categorie.
Ogni elemento influenza inconsciamente il comportamento del cliente.
La psicologia dei prezzi è oggi una disciplina ampiamente studiata e offre numerosi strumenti per migliorare sia l'esperienza del consumatore sia i risultati economici dell'impresa.
Anche la revisione periodica dei prezzi assume un'importanza crescente.
L'inflazione, le variazioni dei costi delle materie prime e i cambiamenti della domanda rendono necessario aggiornare il listino con regolarità.
Molti imprenditori rimandano queste decisioni per timore di perdere clienti.
In realtà piccoli adeguamenti programmati risultano spesso meglio accettati rispetto a improvvisi aumenti consistenti.
La trasparenza e la coerenza rafforzano il rapporto di fiducia con la clientela.
Infine occorre ricordare che il prezzo non deve essere uguale per tutti.
Pranzo e cena.
Asporto e consumo sul posto.
Menu degustazione.
Business lunch.
Eventi speciali.
Ogni occasione può richiedere strategie differenti.
La flessibilità, quando supportata da un'attenta analisi economica, rappresenta uno strumento prezioso per migliorare la redditività complessiva.
CONCLUSIONI
Il prezzo è molto più di un numero stampato sul menu.
È una sintesi della strategia aziendale.
Racconta il posizionamento del locale, ne determina la redditività e influenza direttamente il comportamento dei clienti.
Le imprese che costruiscono il proprio pricing sulla base dei dati e non dell'intuizione riescono generalmente ad affrontare con maggiore serenità i cambiamenti del mercato e a sviluppare una crescita più sostenibile.
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